微商怎么加人如何快速招精準代理

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    發布時間 :2019-05-08 10:06:22
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網易娛樂2月12日報道 據臺灣媒體報道:最近一些朋友向我詢問如何做裂變活動。有些問題是,裂變活動有什么玩法,是用海報,還是派紅包。但有一個朋友的問題很特別。他是保險行業的,他問我,你覺得我這個裂變流程有什么問題?哪個環節會影響裂變效果?這也是我今天這篇文章想要談的:裂變流程設計。而裂變流程直接決定了裂變活動的效果。

1. 咖啡的裂變“基因”

  幾天前有幸和連咖啡運營負責人當面交流,了解到咖啡這個行業的一些情況。

  咖啡的制造成本很低,這個很多人都知道;但是有多低,估計會出乎諸位意料。

  售出一杯咖啡的成本=包裝費用+配送費用,也就是說,咖啡物料與加工成本在規模化以后,幾乎可忽略不計。其毛利之高,以至于相對其他行業,可以有足夠的空間做很多事情,比如:裂變。

一杯咖啡的標價是27元,附帶包裝的生產成本在3~5元,擴張初期,每單平均配送成本為8~10元。

  這樣算來,一杯咖啡配送到用戶手中,成本不會超過15元,毛利空間在40%~50%。

  在連咖啡的裂變體系中,新客進入首單最低可6元(1元+5元配送)拿到一杯咖啡,初期復購在優惠券、咖啡庫的支持下,平均每杯的成交價格在8~13元,穩定復購發生在口袋咖啡館,每杯比標價低10元,也就是17元。

  由此來看,連咖啡的裂變折扣雖然看起來非常誘人,但補貼上也沒有放多少血,起碼不至于賣一單賠一單,得一人虧一人,復購所帶來的高額利潤,也能很快覆蓋掉成本。

  從負責人那里得知:連咖啡目前確實也基本達成了盈虧平衡。這在互聯網行業前期燒錢擴張的的當下,是非常難得的。

  值得一提的是,現磨咖啡是一個強品牌溢價的行業,在這個行業中,主動挑起價格戰無異于找死。也正因此,哪怕瑞幸攜帶著10億巨資中途入場,大家補貼也做得小心翼翼。咖啡依舊是咖啡,平均十幾元一杯,沒有賤賣成白水。這也是這個行業天然的成本防線,得天獨厚的裂變基因。

  2. 裂變的用戶來了,你接得住么

  很多朋友做裂變,用戶因為補貼下了第一單,往后一追沒復購,就會咬牙切齒:這是來擼羊毛的。

  你自降身價請來的用戶,人家剛進門你就要求平起平坐,實在很過分。但凡以付費轉化為目標的裂變,都繞不過“補貼”二字,拼多多做的露骨,連咖啡做的體面,但都給足了實惠。

  逐利是人的本性,用“利”作為裂變驅動力,是智慧的。但這這種方法吸引來的用戶,都被你無形中加了一個低價的錨點。他們或許有消費需求,但未必有消費能力,他們或許能接受你正常的價格,卻未必能在占了一單便宜后立刻接受。

  所以,哪怕你已占據“天時”,沒有拿到裂變后理想的復購率也是正常的。你可以為這些用戶設立一個價格緩沖帶,使他們盡可能地成長為一個健康的用戶。

  比如:連咖啡,用戶花6元下單了第一杯咖啡后,不會被直接逼迫接受27元的標準價,而可以通過福袋、咖啡券、口袋咖啡館等玩法買到均價8~17元的咖啡。

當用戶逐漸產生購買習慣了,也就慢慢能接受更高的價格了。

  用戶因為喜歡購買,卻也會因為頻繁地購買而喜歡。

  再看拼多多。拼團裂變活動五花八門,裂變來的用戶首單象征性地付個幾毛錢就能拿到包郵商品,這種用戶幾乎是空手套白狼來的,復購留存問題想想都頭疼。好在拼多多供應鏈足夠強大,變著法兒地送紅包優惠券,9.9包郵做成頻道且每天不重樣兒地上商品,這陣勢就像是備足了羊毛給你擼。

  羊毛黨擼著擼著,對平臺逐漸產生了信任感,慢慢開始買打折的、買便宜的,再往后,就買什么都上拼多多了。

  拼多多當下做的B2C品牌入駐,類似當年淘寶做天貓,這種品牌升級,做的就是類似上面溫水煮青蛙的事情。

  3. 做裂變,你占據地利嗎?

  說了這么多,干貨就兩條:

  1. 做裂變,你要有足夠的毛利做支撐,毛利所能讓步的空間,就是裂變核心的吸引力;

  2. 用補貼吸引來的用戶,與正常用戶還有很遠距離。這將是一個難熬的過程,你必須有持續不斷的補貼,或者足夠多的優惠商品來做緩沖。從裂變到消費,不可能一蹴而就。

  我們之前搞跨境電商,因為是平臺,毛利只有5個點左右,因為客單價偏高,也很難拿出足夠的低價包郵商品來做過渡。結果就是裂變訂單成本高、復購率低、復購帶來的利潤又很難覆蓋成本。以至于整個活動的ROI并不好看。

  所以,供應鏈就是裂變的“地利”,具有裂變屬性的供應鏈擁有高毛利,多層次的特點,可以提供充足的讓利作為裂變驅動力,又能搭建完整的“優惠矩陣”來承接裂變新客。滿足這些特性,裂變的投入產出比才能有保證。

當然,如果品牌處于擴張期,投資人粑粑給了你燒不完的錢,ROI沒有指標,那你不用考慮“地利”。

  不過,以當下的互聯網融資環境,這種冒頭的產品怕是找不出幾個。

  打造星火燎原的裂變驅動力

  1. 撬開用戶的錢包

  用戶為什么參與裂變?裂變的驅動力是什么?

  從長期搜集的案例來看,我大概說出這么幾個:個性展示(趣味測試)、榮耀攀比(小游戲排名)、利益互惠(贈一得一、瓜分紅包)、價值分享(好文轉發)。

  但是翻閱下近年的案例,很容易發現,傳播裂變的驅動力多種多樣,但以付費轉化為目的的裂變,都繞不開“補貼”二字。

  原因很簡單:傳播和轉化,壓根就是完全不同的兩件事兒。

  傳播,即轉發分享,行為門檻低,代價小,撬動情感中的點,就很容易進行;

  轉化,即付費購買,決策門檻高,涉及到需求、場景、價格等各方面因素,是一個大課題。

  我對你的商品有需求嗎?我對你了解并信任嗎?我對你的價格滿意嗎?你的競爭對手表現如何?我是不是有更多更好的選擇可以考慮?

  你必須在信息觸達用戶的一瞬間回答所有問題,才有可能讓消費者產生下單的念頭。

  如果想普適地回答這些問題,以保證裂變密度達到質變的閾值,用常規手段幾乎是無法完成的。

  行業探索出唯一可行的辦法是:用夸張的優惠和補貼,把交易變成一場白送。

  像“1元吃水果”、“1元喝咖啡”,用戶象征性地付一點錢,就能深度體驗產品和服務,同時又做出了激活、注冊、下單等行為,給運營者留下了后續觸達的路徑。雖然這不是一次對等的交易行為,但不得不承認,產品獲得了付費的新客。

  所以,當“轉化”成為裂變閉環中被寄予厚望的一環時,“利益”變成了無法回避的核心驅動力。

  2. 要給足便宜,也要給得體面

  但是單有“利益”,也不一定能撬動用戶參與。

  不久前和一位做母嬰微商的朋友討論,發現一件很有意思的事情。按理說分銷是一種強“利”導向的裂變,但是他們招攬媽媽做微商代理的口號不是“賺錢”,而是“讓更多寶寶用上安全放心的好產品”。

  除了馬云,應該沒有人對賺錢不感興趣,但是如果賺錢要伴隨著傷害社交價值、損害自我社交形象的代價,怕是很多人就猶豫了。

  當然,我們發現拼多多、趣頭條這類末線產品,利益驅動做的是非常赤裸的。

  因為他們的目標用戶本是一群不在乎社交價值的人,他們喜歡簡單粗暴地占小便宜,任何修飾對他們都會成為信息傳達的阻礙。

  所以類似“轉發到3個不同的群有97%的概率0元拿”這種裸露的提示文案,無處不在地撩撥著用戶的心,成為裂變的助推器。

  而當你的目標用戶是年輕、體面、經濟狀況良好的一二線人群時,這套東西就不靈了。他們并非對你給的利益無動于衷,他們想要,但又不想被人知道自己是為此而來,他們需要一個體面的噱頭,在能夠聲稱品味、趣味與積極態度的同時,暗度陳倉地拿到自己想要的實惠。

  就像連咖啡的福袋和口袋咖啡館,用戶為展現個性、聲稱品味而轉發,同時又拿到了遠低于市場價的咖啡。像新世相的營銷課,用戶看似因積極好學,知識利他而轉發,實則也拿到了課程分銷的提成。

  3. 裂變閉環中的三個力

  轉化裂變的驅動力,可以分解為以下三個力:

  1. 吸引力:吸引用戶點擊鏈接的力量;

  2. 傳播力:驅動用戶轉發鏈接的力量;

  3. 轉化力:促使用戶支付下單的力量。

  這三個力不同的排兵布陣,決定了裂變的側重和效果。

  從目前手上有限的案例來看,此三力的排布大概有以下幾個套路:

  第一種:三力合一,“羊毛”貫穿全局

  比如每日優鮮的“0元吃水果”:看到鏈接文案“0元吃馬奶提”而點擊進入,這是吸引力;為了免費吃到馬奶提而“轉發到三個不同的群”,這是傳播力;花10元運費免費吃到馬奶提,這是轉化力。

  拼多多系玩法大多都是這個套路,“羊毛”貫穿整個裂變閉環,是裂變核心的、唯一的驅動力。這種模式主轉化,利益點粗暴,適合針對社交價值不敏感的人群。傳播的強度主要依賴用戶反復發起,當利益點轉化最終因難度過大無法兌現,用戶將失去對這個活動的信任,傳播也很難蔓延開來。

  第二種:傳播閉環基礎上,“轉化”成為附加價值

  最具代表性的案例就是連咖啡。如果刪除掉口袋咖啡館可以“賣咖啡”的功能,其“獵奇”的吸引力、“自我展現”的傳播力已經構成閉環,成為一個類似趣味測試的傳播性裂變。

  也就是說,哪怕這個活動的轉化環節做得不夠好,沒有人在咖啡館下單,整個活動也能夠不受影響地持續裂變,為品牌不斷獲得曝光。這種玩法把轉化和傳播剝離開,對于強品牌溢價、需要委婉體面傳遞“羊毛”價值的產品來說,是比較合適的。

  最后一種:吸引力與傳播力相互獨立,主客態分明

  因吸引力而點擊鏈接,通過層層漏斗并完成轉化的,稱作客態;客態用戶將鏈接轉發分享給其他用戶,則轉變為主態。主客態分離,不將轉發作為轉化的前提,不強迫轉發分享,從而在吸引轉化和傳播兩個層面上,都可以進行更精準、更友好的設計。

  比如:新世相營銷課,將吸引力獨立出來,用一張單純賣課的海報作為展示終端,用戶完全以消費者的心態掃碼進入,因而流量精準可控。用戶完成付費后,才會看到轉發賺錢的提示,這種提示是鼓勵,而非置于既得利益之上的威脅,因此體驗友好,用戶積極性高。

  新世相的這種邏輯在很多社群裂變中都有運用,從吸引到轉化再到分享,是一個完整的漏斗,三力之間不相互牽制,有利于拓寬各層漏斗的寬度,獲得更大的流量。

  

  拼多多助力砍價也是這種邏輯,不同的是,它的吸引力層面最高目標不是精準,而是流量最大化。幫砍的人大多是因為強關系而參與,而拼多多用戶大多不介意利用強關系換取優惠,因此,以“幫我砍價”作為客態入場的吸引力,對這個人群是極為契合的。

  這種模式有更多設計的空間,但是因為不以傳播作為轉化的前提,所以對于成本要求相對較高,畢竟轉化一單,就要出一單的補貼啊。

  初級玩家套模板,高級玩家DIY。

  正所謂三生萬物,以這三個驅動力作為裂變閉環設計的出發點,相信會有很多更加巧妙的創意。

  朋友公司是做人壽保險的,保額從小幾千,到上萬不等。保險可以在微信端直接付費完成投保。當然,投保之前身份證等相關信息是必須要填寫的。

  裂變策劃

  裂變思路:

  朋友希望以海報的方式來在朋友圈傳播從而達到裂變效果。同時策劃了一個保險金,即用戶可以領一個初始額度的保險金,然后通過做裂變,老帶新,可以增加保險金額度。保險金可以用來直接兌換低額的保險,或者以紅包形式抵扣高額保險。

  裂變流程:

  裂變流程分為5步:

  老用戶通過微信進入裂變活動;

  老用戶在活動頁面可以直接領取保險金,每個用戶均為固定額度;

  老用戶填寫身份證信息,因為保險金使用時,需要個人身份證信息,進行投保;

  老用戶如果不生成海報,則只能領取固定額度的保險金,如果生成海報分銷,可以增加保險金額度;

  通過海報即是一個老帶新的玩法,可以把海報發朋友圈,也可以發給微信好友。每拉新一個好友領取了保險金,則視為有效拉新,老用戶可以提升一定額度的保險金。

  問題

  上述裂變流程其實存在兩個問題:

  裂變目標不清晰,運營指標參雜在一起:

  可以看到,整個流程的設計目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個提升付費轉化的運營目標。就是填寫分身證,這個是在用戶拿著保險金最終做投保,也就是所謂付費轉化時,才需要做的工作。

  裂變漏斗變窄:

  上述裂變流程,轉化為漏斗就是這樣一個結構。可以看到第3層,老用戶需要填寫身份證才可以生成海報,這就意味著,這一層的漏斗會變窄。那么意味著,整個裂變活動最終的目標,拉新流量的效果就會變差。

  裂變優化

  裂變的優化其實是一個流程優化。直接去掉填寫身份證環節。領取了保險金,想要更多保險金,很簡單,成本也很低,生成海報去拉新。整個裂變環節去掉付費轉化。因為保險是價格較高的產品,付費轉化的用戶決策周期較長,不要放在裂變流程中影響轉化。

  裂變流程設計

  裂變在一些小伙伴眼中認為是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在問我有沒有工具推薦。其實有工具不代表可以做好裂變。不然,裂變工具那么便宜,更甚至有免費的,那豈不是人人都不缺流量了。為何大家還在四處尋覓流量?

  裂變方法論的前幾期文章,我們談論的是裂變的幾個核心細節。而裂變本身屬于活動運營,它需要一套運營框架來支撐。這個框架簡單來講,就是裂變流程設計。具體流程設計方法如下:

  運營目標

  裂變的開始是你的運營目標。如果你缺乏這樣的目標,就可能會導致一個裂變活動中,參雜了過多的運營目標,從而影響最終的裂變效果。

  最常見的是把付費轉化和裂變拉新參雜在一起。并不是說不可以在一起。按照常規,我做個總結:

  產品客單價不高的,一般在200以內的,可以考慮和付費轉化和裂變拉新一起做。如果本身的產品付費中,還存在一些分銷機制,那么付費轉化反而會提升裂變。

  客單價加高的,用戶決策周期較長的。一定要把付費轉化和裂變分開做,裂變就是裂變,不需要讓用戶付費。以上文的保險為例,幾千塊的保險,用戶的購買決策一定是不連續的,他會去其他平臺對比,會去百度了解等等。所以,把付費轉化去掉,裂變會順暢很多。

  裂變流程

  把自己當做用戶,把整個裂變環節跑一遍,做一個類似上文的流程圖。流程不是越長越好,而是越短越好,越長,就意味著裂變漏斗層數會變多,從而最終裂變效果就會大打折扣。流程設計中,也需要考慮如果有付費轉化,應該把付費轉化設計在流程中的哪個節點。下面提供一個沒有付費轉化的裂變流程。主要包含以下幾點:(根據產品的不同,會存在一些差異)

  活動入口:讓用戶看到裂變活動,并參與;

  裂變物料領取:比如讓用戶領取海報,領取紅包等等。并通過一定的裂變激勵,激勵用戶進行分享;

  獎勵用戶:用戶完成裂變,進行用戶獎勵。

  裂變漏斗

  裂變流程無非就是兩類:有付費轉化的裂變;沒有付費轉化的裂變。裂變的每一個流程,當你把它圖形化后,就是一個從上往下的漏斗。

  裂變漏斗宗旨:裂變要具備連貫性

  意思是說,裂變環節,從用戶進入活動到完成分享,這個環節必須是連貫的。如果不連貫,就會造成裂變漏斗變窄,從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性,則需要按照如下方法進行梳理:

  拓寬漏斗:從上往下,梳理裂變漏斗中的每一層,在現有的預算內,有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層,做的越寬,裂變效果越好。舉個例子,裂變漏斗最上層,是用戶進入裂變活動,如果這層進入的用戶是10個人,那么裂變的效果,一定是小于等于10人來老帶新。而如果有辦法將這一層做到1000人,那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。所以,你會發現,裂變是一個系統工程,不是獎勵好,玩法好就能決定有好效果的。

  提升連貫性:接下來,對活動入口到用戶完成分享的每個流程環節,進行梳理,檢查是否存在影響連貫性的點。比如案例中的保險要填寫身份證,這個就是影響連貫性的點;

 

  優化流程:找到這個影響連貫性的點,并評估它是否可以刪除。如果不能刪除,是否可以后置,所謂后置就是把這個點,放到用戶完成分享后的環節中。因為用戶完成分享是裂變漏斗中最重要的一層,也是最后一層。用戶只要把內容分享出去,再讓用戶做其他的事情,是不會影響裂變效果的。

  總結

  再次強調下,裂變屬于活動運營,活動運營是一個系統工程,需要一套運營框架來支撐你的活動。今天分享了裂變活動的整個運營框架:

  如何設定你的裂變目標,是否把付費轉化的目標一起做;

  如何設計裂變流程;

  如何拓寬裂變漏斗,并優化裂變漏斗,讓它具備連貫性,從而有效達到裂變。

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